Big Mac gaat à la carte

Manu Steijaert bij een besteltablet: pimp je burger. Afbeelding: Pim Ras

McDonald’s wil het imago van fastfoodfabriek ombuigen. De Nederlandse topman Manu Steijaert denkt dat tafelbediening zal aanslaan, net als meer salades.

Groenvoer krijgt een glansrol, de burger stel je zelf samen, de medewerkers komen alles aan tafel brengen. McDonald’s wil het besmette imago van de fastfoodfabriek ombuigen naar dat van een informeel restaurant voor kleine geluksmomentjes. 
Manu Steijaert geeft sinds juli leiding aan McDonald’s Nederland. De gele M loopt al sinds 1978 als rode draad door zijn leven. Toen opende vader Steijaert een van de eerste Belgische vestigingen van de fastfoodgigant. Manu was zeven jaar oud.

Zijn persoonlijke favoriet is de Maestro Burger, buiten de deur eet hij ook graag bij Ron Blaauw. 
Thuis verorbert Manu Steijaert het allerliefst zelfgemaakt spaghetti. Hij herinnert zich de keukentafelgesprekken. „Het was een fase van pionieren. Mijn vader moest de gasten voor zich winnen, overtuigen van het concept. Naar die fase keren we nu terug.”  

Zijn de klanten weggelopen? „Nee, we zijn in Nederland een bijzonder sterk merk. Maar de consument heeft hogere verwachtingen. Wij willen luisteren naar de gast. Onze uitdaging: persoonlijk contact maken, gasten een gevoel van gezelligheid bieden, en tegelijk een groot, succesvol bedrijf blijven.” 
Steijaert volgde zijn landgenoot Jo Sempels op, na drie jaar meekijken in de Franse keuken van de multinational. In de Hoornse flagshipstore van McDonald’s laat de topman zien wat gemeengoed moet worden in alle 245 Nederlandse vestigingen. Op enorme tablets stelt de gast een hamburger samen. Een medewerker komt de bestelling aan tafel brengen. 

Lokale beleving en kwaliteit zijn belangrijker geworden

Voelt u de hete adem van concurrenten als Burgermeester in uw nek? „Nieuwe concepten dagen ons uit, op een goede manier. Ze leggen de lat hoger als het gaat om kwaliteit. Maar we kijken ook naar andere formules, zoals La Place en Starbucks. McDonald’s slaat steeds meer de richting van fast casual in: lokale beleving en kwaliteit zijn belangrijker geworden.” 
 

Loopt u niet een beetje achter de feiten aan? „Door de schaalgrootte duurt het voor ons soms langer om veranderingen door te voeren.” 

Zitten uw klanten op tafelbediening te wachten? „Het is een van de opties die we willen bieden. Als je met het gezin op zondagavond langskomt, is het hier altijd druk. Je moet eerst zoeken of er nog een tafeltje vrij is. Dan gaat er één naar de counter, die maar moet hopen dat hij de bestelling voor het hele gezin goed heeft onthouden. Tafelbediening zorgt voor meer ontspanning.Wij willen dat een bezoek aan McDonald’s een ontspannen moment is. Little happiness noemen we dat.” 

Een barista en gepersonaliseerde salades volgen in 2016. Drijft dat niet erg ver af van Big Mac en Happy Meal? „Salades zitten al 25 jaar in ons assortiment. Die gaan we nu net zo serieus nemen als onze hamburgers. Door ze zichtbaar voor de gast klaar te maken bieden we iets heel anders dan de salades in de supermarkt. In Frankrijk, waar de Saladbar al bestaat, is de verkoop vervijfvoudigd.” 

Wat gaan we nog meer aan gezonde voeding zien? „We kunnen niet op elke kar springen, we moeten keuzes maken. Salades passen beter in onze strategie dan een speltburger. Die verwacht ik niet zo snel in onze vestigingen.” 

McDonald’s heeft de wereld obesitas gebracht, is een veelgehoorde klacht. Terecht? „Ons totaalaanbod past in een evenwichtig dieet. Niemand hoeft drie keer per dag bij McDonald’s te eten, hè. Voeding is heel emotioneel. Dat is alleen maar goed. Maar neem het paardenvleesschandaal, daar worden wij direct op aangesproken. Terwijl we al jaren uitleggen dat onze hamburgers van 100 procent rundvlees worden gemaakt.” 

Daar ergert u zich aan? „We zijn een heel trots bedrijf. Veel franchisenemers zijn achter de grill begonnen. Dan is het niet leuk dat we onze boodschap niet goed over het voetlicht krijgen.” 

Wat is die boodschap dan? „We brengen good food fast. Bij ons krijg je kwaliteitsproducten en snelle service in een nette omgeving.” 

Eet u er zelf ook graag? „Jazeker. Ik denk dat we net als ieder Nederlands gezin één keer per maand bij McDonald’s eten. Mijn vrouw is flexitariër, thuis eten we meestal vegetarisch. Dat vind ik helemaal niet erg, maar ik hou van een hamburger op z’n tijd.” 


 

Door Heleen Boex